那么,經(jīng)銷商怎樣選擇才能最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、確保成功呢?從眾多經(jīng)銷商操作實(shí)踐中得出的具有實(shí)效性的經(jīng)驗(yàn)是:應(yīng)掌握好“三選六看”原則。三選選潮流隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的嘗試和接受程度越來越高,因此選擇具有引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的新品類產(chǎn)品,是一種可行的方法。一個(gè)新品類產(chǎn)品的推出,很多時(shí)候預(yù)示著這一品類潮流的到來。也許,推出這一品類產(chǎn)品的品牌還沒有影響力,擁有這個(gè)品牌的廠家名不見經(jīng)傳,甚至是一個(gè)剛剛成立的小企業(yè),但只要這個(gè)產(chǎn)品具備良好的發(fā)展前景,大經(jīng)銷商就一定不要失去這一難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。因?yàn)橐坏┻@一品類成功,其就會(huì)成為品類中先入為主的第一品牌,你也會(huì)隨之成為代理這個(gè)品類品牌的龍頭老大。選潛力經(jīng)銷商應(yīng)選擇品類中具有發(fā)展?jié)摿Φ男∑放,其前提是這一品牌的品類在市場(chǎng)中已被接受。這種選擇不像選擇新潮流產(chǎn)品的品牌那樣,要承擔(dān)“第一個(gè)吃螃蟹”的風(fēng)險(xiǎn),其具有相對(duì)的保險(xiǎn)性,有較高的成功概率。選差異同質(zhì)化的產(chǎn)品無疑給競(jìng)爭(zhēng)帶來更大的壓力,而差異化產(chǎn)品則是品類競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑的成功之道。這種差異包括品質(zhì)、口感、口味、價(jià)格、包裝等。六看看利潤(rùn)率通常情況下,對(duì)小品牌產(chǎn)品利潤(rùn)率衡量基本標(biāo)準(zhǔn)為流通毛利率在10%以上,終端毛利率在25%以上?串a(chǎn)品力不具備生命力的產(chǎn)品,利潤(rùn)率再高也不會(huì)給代理商帶來效益,反而會(huì)造成損失。所以,產(chǎn)品力在選擇品牌中尤為重要。代理商除自己判別外,還應(yīng)帶上樣品走訪客戶,聽取大多數(shù)人的意見?词袌(chǎng)表現(xiàn)一個(gè)知名度不高的新品牌產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)如何,需要經(jīng)銷商從兩方面了解:一是了解離本市場(chǎng)較遠(yuǎn)的外地成熟市場(chǎng)。經(jīng)銷商可以要求廠家業(yè)務(wù)人員提供2~5個(gè)客戶電話號(hào)碼,通過電話了解外地市場(chǎng)經(jīng)過一段時(shí)間(一般為3個(gè)月以上)運(yùn)作后,產(chǎn)品的全程表現(xiàn)情況,據(jù)此獲悉產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的穩(wěn)定性。二是親自到周邊已開發(fā)市場(chǎng)實(shí)地了解相關(guān)情況,因?yàn)橹苓吺袌?chǎng)的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平與本市場(chǎng)基本接近。
需要提示的是:對(duì)廠方業(yè)務(wù)員提供的客戶反饋信息只能作為一種參考。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員在提供這些資料時(shí)多數(shù)會(huì)對(duì)問題避重就輕,專揀那些做得較好的市場(chǎng)或與自己關(guān)系不錯(cuò)、能為自己說好話的客戶來反饋情況。(當(dāng)然,這只是業(yè)務(wù)員操作市場(chǎng)的一種技巧,并不意味著不誠(chéng)實(shí)。)看廠家實(shí)力接手小品牌之前,最好親臨廠家考察,此行可得到3個(gè)收獲:看廠家規(guī)模,了解廠家實(shí)力;看廠家產(chǎn)品庫(kù)存、生產(chǎn)情況和發(fā)貨車輛的多少,了解其銷售的好壞;看廠家人員精神風(fēng)貌,了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。看廠家思路通過與廠家業(yè)務(wù)人員交談及了解相關(guān)市場(chǎng)運(yùn)作方案,分析廠家市場(chǎng)操作思路是否與市場(chǎng)實(shí)際接軌,是針對(duì)性較強(qiáng)的務(wù)實(shí)行為,還是紙上談兵的務(wù)虛行為;對(duì)市場(chǎng)是良性投入的培育性長(zhǎng)期行為,還是對(duì)市場(chǎng)掠奪性的短期行為?磸S家支持力度通過已開發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商了解廠家對(duì)市場(chǎng)投入情況,以此分析該企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的未來發(fā)展前景。接手小品牌初始如何操作1、要品齊量少,不要品少量多代理小品牌,前三次發(fā)貨要掌握品種齊全而單品量少的原則。品種不齊全,無法檢驗(yàn)?zāi)念惼贩N、哪個(gè)規(guī)格適合本地銷售,無法為今后的市場(chǎng)重點(diǎn)推廣篩選產(chǎn)品;單品發(fā)貨量過大,一旦有不適銷產(chǎn)品,則會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失。2、要量出為入不要量入為出。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期,廠家會(huì)給予相當(dāng)誘人的政策,以此激勵(lì)經(jīng)銷商多進(jìn)貨。經(jīng)銷商在沒有確切把握的情況下,一定要量出為人,根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際訂貨。否則,就會(huì)因貪小利而吃大虧。3、要提供差異化方案不要盲目地接受統(tǒng)一方案。有些經(jīng)銷商代理新品時(shí),不懂得向廠家提供針對(duì)本市場(chǎng)實(shí)際情況的差異化方案,而是盲目地接受廠家的統(tǒng)一方案。這樣做雖然省心省力,但往往因不切合本地市場(chǎng)而導(dǎo)致效果不佳。4、要以老品帶新品,不要以新品促新品很多廠家在新市場(chǎng)開發(fā)前期會(huì)給市場(chǎng)一定力度的支持,采用的方法多數(shù)是買本品送本品,以此達(dá)到較高鋪市率的目的。從道理上講,這種力度較大的促銷活動(dòng)應(yīng)該具有一定吸引力。但是,作為一個(gè)新品的小品牌,這樣的促銷方式往往收不到理想的效果。原因很簡(jiǎn)單:渠道銷售商們?cè)揪蛯?duì)剛上市的小品牌持觀望、遲疑甚至懷疑的態(tài)度,而你又用新品促新品,這對(duì)他們沒有太大的吸引力。對(duì)此,經(jīng)銷商可以采取以下兩種方法:一是把廠家給予的支持費(fèi)用折算成自己代理的成熟產(chǎn)品,以其作為新品牌產(chǎn)品的促銷品,達(dá)到以老促新的目的。二是把老產(chǎn)品廠家促銷費(fèi)用折算成新品牌產(chǎn)品,買老產(chǎn)品搭贈(zèng)產(chǎn)品,達(dá)到以老帶新的目的。通過幾輪以老帶新、以老促新的促銷活動(dòng),把新品牌逐步推向市場(chǎng)。5、要點(diǎn)多、品齊、量少,不要點(diǎn)少、品少、量多新品鋪市時(shí),對(duì)渠道、網(wǎng)絡(luò)的售點(diǎn)要盡可能地做到點(diǎn)數(shù)多、品種多、數(shù)量少,而不要點(diǎn)數(shù)少、品種少、數(shù)量多,只有這樣才利于產(chǎn)品的全面推廣,提高成功概率。6、要制定新品專案推廣不要由其自然銷售。有些大經(jīng)銷商接手小品牌后,認(rèn)為憑借自己現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和影響力可以順其自然地帶動(dòng)新產(chǎn)品。新產(chǎn)品依托原有網(wǎng)絡(luò)、渠道是可以得到有效帶動(dòng),但問題關(guān)鍵在于,不同的產(chǎn)品具有不同的屬性和特征,其相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、渠道、售點(diǎn)、消費(fèi)群體、推廣方法等均有不同的要求。因此,制定新品推廣專案,更有利于新品有計(jì)劃、有效地推進(jìn)。
7、要提高獎(jiǎng)勵(lì)政策,不要等同于成熟產(chǎn)品考核新上市的小品牌推介成功與否,除品牌自身的產(chǎn)品力以外,經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員盡力與否是小品牌成敗的關(guān)鍵。市場(chǎng)反映的實(shí)際情況是80%以上的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員不愿推新品,尤其是小品牌。因?yàn)槌墒飚a(chǎn)品已不用推介,省心省力出業(yè)績(jī),而新品推介費(fèi)心費(fèi)力卻難保效果。為此,經(jīng)銷商在新品上市之初,應(yīng)給予業(yè)務(wù)員較好的獎(jiǎng)勵(lì)政策,以激勵(lì)其盡力推介。8、要跟蹤管理,不要一推了之小品牌產(chǎn)品推廣過程中,經(jīng)銷商要密切關(guān)注其市場(chǎng)情況,及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)推進(jìn)方案,不斷跟進(jìn)管理,做到“扶上馬再送一程”,直至走上成功軌道。9、要及時(shí)反饋信息,不要坐等廠家向你了解情況代理商要及時(shí)準(zhǔn)確地向廠家反饋市場(chǎng)信息,并就此提出合理化建議,爭(zhēng)取廠家政策支持;不要坐等廠家向你了解市場(chǎng)信息后再制訂應(yīng)對(duì)方案,這樣往往會(huì)延誤市場(chǎng),失去最佳機(jī)會(huì)。10、要穩(wěn)步發(fā)展。不要急于求成一般來說,新上市的小品牌,不可能在瞬間催生成“巨人”。因此,經(jīng)銷商市場(chǎng)操作要穩(wěn)步發(fā)展,不能急于求成。第一單貨銷完后,不要急于追加第二次發(fā)貨。因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)銷完貨只是新品上市初次鋪貨的假性銷售,此時(shí)鋪出去的貨尚在渠道鏈上,還沒有到達(dá)消費(fèi)者手中。即使有少數(shù)客戶第二次要貨,也不是真正意義上的銷售。經(jīng)銷商應(yīng)等到產(chǎn)品真正進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后再追加第二次發(fā)貨。一般情況下,這種周期計(jì)算時(shí)間是特殊渠道:15天~25天;現(xiàn)代渠道:20天~30天;傳統(tǒng)渠道:25天~35天。
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